●2011年 5月 人口減少社会における商品（サービス）構成の仕方
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2011年5月 「人口減少社会における商品（サービス）構成の仕方」
中小企業診断士 栗田 剛志
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人口減少社会において、中小小売業、サービス業はどのような商品（サービス）構成の仕方をすればよいかについて考えてみることにしましょう。
当然のことですが、小売業とサービス業では、構成の仕方や方向性が異なってきます。 両者に共通していることは、経験やカンではなく、できるだけ数値化して合理的に考えることです。例えば、売上を考えるときに、単なる売上ではなく、売上を分解して考えてみるということです。
具体的には、
といった計数で捉えるということです。
人口減少時代には、どこに注目するべきで、また今後大きく変化する数字はどこなのか、そうした点を把握することで、どのような商品（サービス）構成にすればよいかが見えてきます。
１．小売業の商品構成の仕方
小売業の商品構成を考えるうえでのポイントは、いわゆる「なんでも屋」から脱することです。従来のように、万人に受ける品揃えをしても、顧客は来てくれません。専門性を持ち、ある種の商材に特化していく必要があります。
また、オペレーションを重視することも大切です。人口が減少すると言うことは、単純に考えれば、従来よりも来店客数が少なくなるということです。売上を「客数」×「単価」と考えた際に、一方の「客数」は下がることを前提として構成を考えていかなければなりません。そう考えると、売上を維持、あるいは向上させるには、「単価」を上げていくしかありません。
では、どうしたら「単価」を上げることができるでしょうか？
それは、顧客がメインで買われるものに付随した商品やサービスを販売するのです。それには、取り扱う商品を専門化していく必要があります。広く浅く品揃えするのではなく、何かに特化して、それを深く追求していくのです。
合わせてその特化した商品に関連する商材を増やしていくことで、１人の顧客に多くのものを買ってもらうことができるのです。
また、専門性を持たせると、販売に携わる方達への教育は、広い知識を覚えさせるのではなく、１つの分野に関して深い知識を身に着けさせることとなり効率は上がります。在庫管理や発注についても、取引先を絞り込むことができるため、コスト面でも有利になります。発注やカネの管理でも業務効率も向上します。
一方で、インターネットを使って商材に幅を持たせることができます。在庫をしなくても、取り寄せることで顧客の期待に応えることができます。
市場規模の中のシェアを向上させるには、ＷＥＢでの販売が必要です。商圏を飛び越えることができるからです。
手順としては、まずは商材を何に絞り込むかです。そして、ターゲットも絞り込んでいき、具体的なターゲットを明確にしていきます。
専門性をもたせ、それ付随する商材やサービスにどんなものがあるかを調査していきます。仕入から、在庫、品出し、接客、アフターフォローまでを効率的にできるようにします。極力人員をかけずにITを活用してオペレーションを合理化していきます。
こうすることで、来店客数が減少しても、利益が出やすい体質にすることができます。
２．サービス業のサービス構成の仕方
サービス業は小売業と異なり、提供できるサービスの幅を広げていく必要があります。ワンストップで利用者が満足できるようにしていくのです。顧客のニーズは多様化しています。
小売業と異なるのは、サービスを受けるには、顧客自身がその場に居なければ成り立たないものが大半だからです。顧客がニーズを満たすのに、あちこち歩き回らなければならないようでは、本当のニーズを満たせているわけではありません。
サービス業においては、できる限りワンストップでサービスを提供できる環境を整えることを考えていかなければなりません。
１人当たりの売上を増やしていくことで生産性を向上させるのです。
ここでいう生産性とは、
で表わすことができます。
１人当たりの売上を上げるには、サービスの質を向上して単価を上げるか、複数のサービスを施せるようにして手待ちの時間を減らすかです。分子の向上とともに、分母も上げていくと従業員のモチベーションは向上し、さらに生産性が高まることになります。
また、バリエーションも増やしていかなくてはなりません。同じようなサービスでもちょっと方向性を変えることで、客層が違ってきます。オプションを用意し、顧客に選択する余地を持たせることでリピートにもつながります。今後、顧客の総数が減ると予想されることに対応するには、顧客にどれくらい多くのメニューを提供することができるかを考えていかなければなりません。
なぜなら、サービス業は、労働集約型の産業の最たるものです。ヒトがヒトに行うことで成り立つビジネスです。サービスを提供する側が多能工化することで、１人が多くの顧客を相手にできるようになります。サービス業は顧客に提供できるラインを増やしていくことが必要なのです。
１人が提供できるサービスの幅を増やせば増やすほど、生産性は向上していきます。つまりは、仮に顧客数が減少したとしても、従業員１人当たりの売上を増やし、従業員を増やしていくことで、売上を伸ばし、合わせて利益率も向上させることができるのです。
サービス業の特性
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無形性 顧客は、サービスを購入する前に、見たり、聞いたり、触ったり、味わったりすることができません。
品質の変動性 サービスは、そのときの環境やサービスを提供する人によって品質が変わってしまいます。同一の品質を顧客に提供し続けるのは困難です。
不可分性 サービスは、サービスの提供と顧客にとっての消費が同時に行われます。一度行われるとまったく同じものを提供することができません。
消滅性 サービスは在庫することができません。また、サービスを顧客に提供している時点で消滅していっています。
需要の変動性 サービスの需要は、季節や曜日、時間帯などによって大きく異なります。平準化することが困難です。
サービスには、以上のような５つの特性があります。これらの特性を踏まえて、多様化する顧客のニーズに対応していくには、従業員の提供できるサービスの幅を広げ、柔軟に対応していかなければならないのです。
中小企業診断士 栗田 剛志
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