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●激変市場の10年生存戦略 「見えない敵」に勝つポジション取り
中小企業診断士 渡邉 勲
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時代とともに企業を取り巻く環境は激変しています。100年に一度の世界的な不況の中で、わが国は前人未到の少子化・高齢化の進展する人口減、市場の縮小という時代に突入しています。時代や環境の変化への対応の遅れは、適者生存の法則に則り淘汰されてしまうことを意味しています。
こうした時代や環境の下で生き残り、勝ち残るのは今後の時代を予測し適応していく企業づくりが必要なことはいうまでもありません。ものの見方や考え方、視点や発想を変えていくことが必要です。
以下のような出だしの記事が、「日経トップリーダー２０１０．3月号」に載っていました。参考にすべきものとして取り上げて見ました。
●激変市場の10年生存戦略「見えない敵」に勝つポジション取り
競合他社と “同じ場所” で “同じこと” をしているのであれば、いくら努力を積み重ねても、会社は思うようには伸びません。淘汰の嵐が吹き荒れた地場産業やデフレに見舞われる流通業界の「生き残り企業」から、10年後の生存率を高める戦略を学ぶ、というものです。
記事の要旨は以下の通りです。
「戦いの基本」から生き残り策は見つかる、との見出しで、今や顧客第一主義だけでは衰退は免れない、ポーターが残した偉大なる当たり前のこととして５つの競争要因の分析が必要と提言しています。
「あらゆる市場で成熟化が進むいまは、既存の競争相手だけ警戒しても意味はない。ある日突然現れる「見えない敵」に備えなければならない」、としています。
例えば、部品の販売先が、「内製化」に踏み切れば、昨日までの顧客が今日から敵になってしまうのです。
商品の仕入れ先が、直接エンドユーザーに販売する「中抜き」を始めれば、かっての発注元に牙をむかれてしまうことになります。
また、技術革新によって、既存の製品・サービスに置き換わる代替物が現れることは、今後ますます増えるだろう、と分析しています。
こうした環境変化の中で、中小企業が「10年後の生存確率」を高めるために、具体的に取り組まなければならないこととして、「今こそ、マイケル・ポーターの言う『ポジショニング戦略＝５つの競争要因分析』を参考にすべきだ」と指摘しています。
それには先ず、①業界構造を冷静に分析して、見えない敵を含めた「競争要因」をピックアップする。
その上で、②自社の強みを考え、競争優位を発揮できる［差別化≒集中≒コスト競争力強化」に取り組む、という２点からなるものです。
ここで、ポーターの５つの競争要因分析とはどういうものか、見てみましょう。
●ポーターの５つの競争要因分析とは
ポーターは、企業が属する業界の競争状態と収益構造を決定するキーファクターとして次の５つを上げ、業界の収益性を決めるこの５つの競争要因から、業界の構造分析をおこなうという手法です。
①供給企業＝売り手の力
商品の仕入れ先が、直接エンドユーザーに販売する中抜きを始めるようケースで、部材や商品の仕入れ先である供給業者（売り手）との力関係です。売り手にとって自社がどのくらい重要なのか。
②得意先や消費者の力＝買い手
部品の販売先が、内製化に踏み切るようなケースです。製品やサービスを買ってくれる買い手（需要者・顧客）も自社に大きな影響（脅威）を及ぼす存在です。自社製品やサービスに独自性や差別化するものがあり買い手にメリットを与えているか。
③競争企業間の敵対関係
文字通り業界内での価格、品質、納期などの競合状況です。同業者の規模や数、製品やサービスの差別化の状況、競合企業間の戦略の違いなど。
④新規参入業者＝他業種・異業種からの新規参入の脅威
異業種からの新規参入が増えれば競争は激しくなり脅威となります。新規参入 が容易か否か。規制や特許などは典型的な参入障壁です。
⑤代替品＝代替品やサービスの脅威
技術革新によって、既存の製品・サービスに置き換わる代替物が現れるケースです。鉄道の貨物輸送がクロネコヤマトの宅配便の普及によって大幅に市場を奪われたり、デジタルカメラが従来のカメラやフイルム産業を大幅に侵食してしまいました。価格性能比がよい代替品の出現はないか。
業界の収益性を決める5つの競争要因から、業界の構造分析をおこなう手法で、マイケル・ポーターが著書『競争の戦略』で発表し、広く学会やビジネス界に知れ渡るようになりました。
この５つの競争要因による業界構造の分析は、業界構造の特徴や自社の戦略ポジションを明らかにする上で有益な分析手法とされ、競争環境を強くもし弱くもするというのです。
ポーターは、こうしたフレームワークで業界（の内外）を分析することで、自社が置かれている業界の構造を理解し、競争の最重要要因を特定した上で、基本戦略を策定することを提唱したのです。
その基本戦略は以下の３つです。
１．いかにコストを低くしていくかという「コストリーダーシップ戦略」
２．業界内にはない製品やサービスを創造する「差別化戦略」
３．特定の分野に経営資源を集中させる「集中戦略」
１のコストリーダーシップ戦略とは、他社よりも少しでも安いコストで製品をつくるための体制作りであり、この戦略のもとでは、コスト面で最も優位に立つという基本目的に沿った一連の政策が求められます。
このように、業界の競争要因から自社が有利になるよう業界内での位置を見つけようとするものです。
経営環境の激変で大規模な淘汰の波に洗われた地場産業や新興市場での生存企業は、ほぼ例外なく、この当たり前のことを実行することで生き残りを果たした、と分析し、記事ではこのようにマーケティングでの戦略の基本の大切さを紹介し、その事例として、激変市場からの「生存企業」として、「自力力」を磨いて健在する福井の眼鏡フレームの産地老舗企業と、「消費者の声」を聞いて苦境を突破した北海道の家具産地企業などが取り上げられています。
「敵を知り、己を知り、勝つ方法を考える」という、いってみれば当たり前の「戦いの基本中の基本」のことなのです。基本の原理・原則は応用・活用しましょう。
この機会に、この5つの視点からの自社のポジショニングの分析をしてみましょう。分析の仕方がお分かりにならなかったりする場合には、客観的にスピーディに分析してくれる専門家にご相談ください。早く自社の置かれている現状を把握し、己（自社）のこれからを決める分析をすることは今や必須のこととなっているのです。
中小企業診断士 渡邉 勲
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