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●「適者生存の法則とSWOT分析」
中小企業診断士 渡邉 勲
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企業を取り巻く環境は従来より早くめまぐるしく変化しておりますが、ある日突然変わるのではなく、ある年月の間にじわりじわりと起き、気がつかないうち変化してきているのです。うっかりすると対応に遅れが生じてしまいます。
みなさまの会社では、５年後の姿を予測されていますか。あまり意識しておられない方が多いようにお見受けしますが、いかがですか。
●「適者生存の法則」
「適者生存の法則」というものがあります。生物進化論を唱えたダーウィンが唱えたもので、ご存知の方も多いと思います。
生存競争の結果、その環境に適するものだけが生き残り、他は滅びるというものです。ビジネスの世界に応用すれば、環境の変化に適応できる実力のある企業だけが適者生存の法則に則って生き残ることができる、ということになります。
また、この言葉は平成13年9月の国会にて当時の小泉首相が所信表明演説でも引用しました。これは、万物流転、諸行無常、盛者必衰の理なのです。
私たちがビジネスにおいて、どうすれば生存する適者として市場・顧客から選ばれるのでしょうか。それを、小泉さんが改めて教えてくれたように思います。
変化を受け入れること、新しい時代に挑戦すること、つまり変化を受け入れ、新しいことに挑戦せよ、と。
さらに、「天のとき」という言葉があり、勝つための三要素のひとつと言われています。「天のとき」とは、タイミングでのことであり、今、どんなときなのか、変化の兆しはあるか、といったことだと思います。
今はこんな時代感覚を持ち、自己のアイデンティティ（自分らしさ）を見失わないで、変化には、しなやかに適応していかなくてはならないということでしょう。
では、経営者であるあなたは、今をどのような時ととらえ、あなたの会社を時代や環境の変化にどう適応させていこうとしているのですか。
時代や世の中はめまぐるしく、しかも猛烈なスピードで変わっています。
そのためには、己を知り、敵を知ることです。己とは、経営者ご自身のことであり自社のことです。敵とは、今や変化する時代や環境のことです。
勝ち組企業もライバル企業も同じ時代、同じ環境下にあるのです。その中で企業規模や業種業態に関係なく勝組・負け組が現れているのです。どこがどう違うのでしょうか。変化への目のつけどころ、適応の仕方の違いではないでしょうか。
なぜ、赤字なのか？
なぜ、業績が伸びないのか？
世の中は、どう変わってきていてどう変わっていくの？
どう対応していけばいいの？
などなどを真剣に考えてみる必要があるということでしょう。
まず、売上が低迷、減少してきているのは自社の商品・サービス（の価値）が顧客に受け入れられなくなってきているのでは、と考えてみることです。つまり、環境の変化や時代の変化に対応できていなくなってきているのでは、ととらえる必要があります。これらの原因はほとんど自社の対応にあると思って間違いありません。
以下の3つのことをチェックしてみましょう。
１．自社の商品やサービスの強みが明確でなくなってきているのではないか、あるいは陳腐化してきていないか。
自社の商品やサービスは、圧倒的とまでいかなくても競合他社と比較して優れていることが必要です。常にこの強みを明確にして磨きあげる努力をしていなくては、今やその他大勢の「価格競争」の中にあっという間に埋もれてしまいます。「価格より価値」で勝負するために、自社の独自の持ち味や強みを磨きあげておく必要があります。
２．弱みを改善する努力が不足していないか。
今や自社独自の持ち味や強みだけでなく、顧客のより高いレベルのニーズや期待に応えていくには、弱みとしてとらえているものも改良・改善し、強みに変えていく努力も怠ってはなりません。多くの勝ち組企業は弱みを強みにまで変えているのです。また、今や情報発信や提案力が欠かせません。こうした対応は全社的な体制で取り組む必要があります。
３．新しい商品開発や新しい顧客の開拓に取り組んでいるか。
市場やお客様はどんどん変化しています。そのために需要予測が重要な時代になってきています。「もしこのままでいけばどうなるのか」といった仮説を立て、どんな取り組みをしなくてはならないのかを考えていくことが必須です。
自社に必要な顧客数は、必要売上高や総利益、経常利益は、どれだけ必要なのか。また、新商品や新サービスの開発や新たな需要の開拓への取り組みのほか、品揃えや付加サービスとの組み合わせ、リピーター顧客の確保なども含まれます。
以上、今や成長というより進化へ向けいかに取り組むか、ということが必須となってきているといえましょう。そして、こうした進化をしていくためには、ビジョンや戦略の構築、経営計画を策定していく必要があります。
しかし、その際に欠かすことのできないやるべきことが出てきているのです。
それは、先ほども触れましたが、己（自社）を知り、敵（環境や時代の変化）を知るということであり、そのために「ＳＷＯＴ分析」というものがあります。
このSWOT分析とは、自社の強み（Strengths）と弱み（Weaknesses）、自社のビジネスの機会（Opportunities）と脅威（Threats）を把握するというものであり、その頭文字をとってこういわれています。
時代が変わり自社を取り巻く環境が大きく変化している今、現状の打開策を考え、今後の戦略構築には、まず自社の正しい現状認識（強みと弱みの把握）と環境対応策（機会と脅威への対応）が必須なのです。つまり、己（自社）を知り、敵（外部環境・顧客）を知ることは、これからの戦略構築や経営計画立案には不可欠なのです。
経営資源（ヒト・モノ・カネ・情報など）は、具体的には人材・組織力、設備・生産能力、資金・財務力、情報の収集と分析能力などです。中小企業では当然ながら限られており、これをやり繰りしながら事業を進めていかなければなりません。必要なら他からの補完をしなくてはなりません。そこで、この経営資源をしっかりと把握し、成功が収められそうな市場を選択し、そこに経営資源を集中してマーケティング活動を成功に導くための戦略構築の前提として、己を知る、自社分析と敵を知る、時代や環境の変化の分析が欠かせない前提となるのです。
●SWOT分析の内容と手順の概要
SWOT分析は、内部環境である経営資源（ヒト・モノ・カネ・情報等）の分析と自社を取り巻く外部環境（市場や顧客・消費者・競争相手等）の変化の分析とに分けて行います。
まず
・自社という内部環境を分析し、Ｓ（強み）とＷ（弱み）を抽出し把握します
・企業を取り巻く外部環境を分析し、Ｏ（機会）とＴ（脅威）を抽出し、把握します
そして
・機会と強みを結びつけることで、パフォーマンスを最大化するようにします。
・脅威は回避し、弱みを改善（できれば強みに変える）することで、リスクを最少化するようにします。
SWOT分析とは、このようにして、マーケティング活動の目的・目標を明らかにしていく手法なのです。
自己分析（強みと弱み）から行う方法と、環境分析（機会、脅威）から行う方法がありますが、どんなビジネスでも共通する目的は、顧客を創出して行くことです。したがって、まず、社会環境、市場環境、顧客（未来の顧客も含めて）、競合先等の外部環境を分析し、その後に自身の強み、弱みを分析して行く方法が取り組みやすいと思います。
自社の製品や商品やサービスのことはよく熟知しているが、消費者や市場のことを全く把握していなければ、売れるのか売れないのか、どうなるのかわかりません。
消費者の傾向や消費動向、市場価格や流通量、市場規模や流通方法、市場シェア、消費者の購入額や消費量などのことを、よく知らなくては戦略の立てようがありません。当たり前のことですし、こんな状況下では売れる方が不思議でしょう。
自社の商品・サービスの優位性や優秀性を熟知し、売り込もうとする相手の状況、何をしている人なのか、家族構成やその嗜好はどうなっているのか、などなどを知り、誰に何をどう売るのかを考えることが今や必須なのです。
会社を上げて、SWOT分析に取り組みましょう。
不況に加え市場縮小の時代に入った今日では、これからの経営戦略や経営計画が立てられないでお困りの方が多いようにお見受けします。こうした事前にやるべき分析をやらないと今や、これからの予測が立てられない時代に入ってきているのです。このことに気づいて対応していくことは必須なのです。
詳しくはかなりの量になりますので、ここでは、簡単な説明にとどめました。できれば専門家と相談し、取り組まれることをお薦めします。
中小企業診断士 渡邉 勲
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